薛兆丰菜市场经济学展幕后,终于全曝光了

2019年5月26日,得到App正式上线3周年。「得到」团队通过16场主题演讲,完整公开了从事知识服务3年来的工作心法。

  去年6月,得到把一场新书发布会搬进了菜市场,在北京三源里菜市场举办了一场经济学展,引发了很多人的热议和赞赏。那这场展出是怎样诞生的,其中有哪些心法?得到App市场公关负责人胡雯分享了这场展出的操作方法

  以下为演讲全文。

  大家好,我是胡雯,花名panda,「得到」市场公关的负责人。

  今天我想分享的是《如何复制一场“菜市场里的经济学展”》。

  去年大概也是这个时候,罗胖和花姐跟我说,有件大事儿让你干,薛兆丰老师马上要出一本新书,这件事的传播,很重要,咋干,你自己去想吧。

  就是这本书,《薛兆丰经济学讲义》,现在大家都知道了,不知道的赶紧去知道知道。

  我们现在面临的,是什么样的市场传播环境呢?大家注意力很分散,传播的声音很容易被淹没。而且咱预算不多,投广告、哐哐哐一通砸这种办法,肯定行不通,大家想想,卖书才卖多少钱啊。

  那怎么才能实现传播目的,让大家都知道并愿意来买这本书呢?

  最后的结果大家就知道了,我们把这本书搬进了北京三源里菜市场,把它办成了一场 “菜市场里的经济学展”。

  效果怎么样?我向大家汇报一下:在活动期间,“三源里菜市场”的微信指数增长了762%, “薛兆丰”这个关键词增长了348%,你在微博上搜“菜市场 经济学”,会看到很多人在分享现场照片,不管来了没有,各大媒体也纷纷进行了报道。《薛兆丰经济学讲义》到今天为止,已经卖出近100万册。当然卖得这么好,不是我做得好,主要是薛老师的书写得好、读者给力,传播很重要,但传播的影响只能占到产品销售很小的一部分。那说回这个项目,本身也变成跨界传播的经典案例。

  这事儿火了之后,不少朋友夸说这创意好、脑洞大,甚至有人问,是不是流量太贵,菜市场成为新的流量入口了?

  我特想老老实实地告诉这些朋友,这事儿的关键既不是开脑洞抖机灵,更不是找到了一个新的流量入口。

  这背后其实有一套操作方法,也是「得到」在整个市场传播上的核心策略。

  今天,我来跟大家分享一下,这个核心策略是怎么回事。

  回到最开始说的,我的难题:小预算,大传播,怎么才能在有限的预算里实现我们传播目的,让大家知道并喜欢这本书?

  我们先来看看一般别人是怎么做的,大市场上,传播都把钱花在哪儿?

  大家今天可能都是坐地铁、公车或者打车来「得到」三周年开放日现场的,那你可能注意到地铁站里、路边的广告大牌,很多都是明星大头海报,而一般办大活动,要挑鸟巢、水立方这种大会场。为什么会这么做?因为明星、鸟巢都信号强啊。

  品牌自己信号不够,那就找信号强的站在一起;自己的音量小,那就请音量大的来发声。

  但是,请个流量明星几百几千万,鸟巢搞个活动,光场地费就不少。

  而且,最尴尬的是,常常是活动搞完,有可能大家记住的还是明星、鸟巢,而不是那个抱大腿要提升自家信号强度的品牌。

  这个世界上,有没有天然信号就强但又不贵、咱们能用得上的东西呢?

  有,还不少。

  就是那些千百年传承下来、大家都熟悉、每个人都有共同想象的符号。

  举个离咱们很近的例子,大家手机里都有很多应用,但你有没有想过,为什么天猫叫天猫, 58速运改成了快狗打车,而装这些应用的手机,可能叫苹果可能叫小米。为什么现在好多公司的名字不是动物就是食物?因为这些是大家都知道、不需要解释的符号。

  所以,你知道为什么是“菜市场”了吧?

  “菜市场”也是这么一个,不用解释、人人都知道、还不贵的符号。

  不需要解释的东西,起始的传播信号反而最强。

  什么意思呢,举个例子吧,如果你生活在北京,一定知道三里屯,时尚地标,潮人聚集。

  但出了北京呢?如果你想跟一朋友介绍“三里屯”,即使他在地图上能搜出“三里屯”,但它的时尚意味,你还是得解释或者提醒。

  一解释,就限制了理解它的人数,传播力马上就会衰减。

  但如果你说“菜市场”,任何地方的任何一个人,都知道你说的是什么。

  因此,我们选择“菜市场”,这个天然信号就强的符号,其实是占了信号强度的便宜,人人都知道也不用解释,在这个基础上,做起传播来就容易多了。

  事实上,我们公司干的大多数事儿,从传播信号的角度看,都是这个逻辑。

  大家都知道,我们在每年的12月31日晚上,都会举行 “时间的朋友”跨年演讲,为什么? 就是为了占住“新年”这个不需要解释的符号。

  前不久,我们在4月23日做了春季知识发布会,发布全新升级的电子书,为什么选4月23日?因为那一天是“世界读书日”,我们要占住“读书“这个大家心里都有的符号。

  说完这些,各位就会理解,为什么在当时的方案沟通会上,当我说到“菜市场”三个字,大家马上眼前一亮。

  所以,要解决我们开头说的传播难题,第一步,先要找到信号强度天然就高的符号。

  那问题来了,找到了对的信号,怎么才能放大信号强度?

  很简单,在关键位置上,提高单位成本。这是第二步。

  是不是听起来有点复杂,说得通俗一点,就是:

  把钱花在刀刃上,别把钱摊薄了使;

  把力气使在刀刃上,集中重兵打通关键环节。

  让我们一起回到三源里菜市场,咱们展览的场地里。

  如何能在这个菜市场做出花来,把一场活动变成一个仪式,进而变成一个现象?

  我先请教在座的各位一个问题,如果是你负责这个活动,一般活动都要拍照片吧,那你会怎么分配预算,咱就算10块钱吧,你会怎么分配?

  以我做市场的经验告诉你,大多数人会这么干,9块钱拍主角薛老师,1块钱拍场馆和展品。

  但我们是怎么干的呢?

  请大家看我头顶的这一张照片。

  这不是一个演员,是在三源里菜市场卖牛肉的李学增李叔叔。这也不是一个摄影棚,这就是李叔叔的摊位,我们拍摄的时候,周围都是来来往往买菜的人。

  这才符合薛老师和我们想要实现的,每个菜市场的人都真正成为展览的一部分。李叔叔虽然没学过经济学,但是他每天进货卖货,都在应用经济学啊。

  而且,如果做一个活动,如果都是主办方在自嗨,周围的人没有参与感,你的传播信号,也会衰减。因此我们想让大家都高高兴兴的、有参与感。

  所以我们请专业摄影师廖尚勇老师,给合作店铺的店主,每个人拍了一张大片规格的形象照。

  一个普通的劳动者,一生当中,很难有一张专业摄影师给自己拍的照片。所以拍摄的时候,看到我们的灯光、相机阵仗这么大,大家也都特别认真,特别配合。你再看看这几张照片,没有一个人是演员,都是普通人,但是这种呈现的状态,他们每个人都骄傲得像个国王。

  我自己也非常喜欢这套照片,但仅仅是拍成大片、放到三米宽挂起来,就够了吗?不够。

  这是一场经济学主题展,还需要借由他们,向来的人传达经济学原理。

  那你肯定要说,这事儿简单。直接把经济学家的金句贴上去不就行了。这可不行。咱得把看上去离普通人有点距离的经济学原理转化成贴近现实生活的文字,让大家看了觉得“与我有关”“让我喜欢”。就像这张,把亚当·斯密专业分工理论,变成李叔叔的话。

  文案团队「蛋壳文化」的小伙伴至少都听了两遍薛老师的课,薛老师也亲自去菜市场走了两趟,找到容易和菜市场结合的经济学原理。先写一版文案,再请薛老师按照原理订正一版,再改、再订正。反复多次,才定下来大家最后看到的这套文案。

  我之前也做过非常多的传播项目,也和文案设计一起做过很多不错的海报。但是这一套跟我们以前做的海报文案都不太一样,因为既考虑文案的优美和传播性,还必须考虑经济学原理的准确性。

  好,以菜市场为场景、菜市场里的普通人为主角的大片海报拍好了,这就够了吗?

  还不够,请大家注意看这个店铺的招牌。

  这是刚才这位李叔叔的牛肉铺,我们改造成了亚当·斯密牛肉铺.这就是个换招牌的事儿吗?当然不是,这个名字可不是随便起的。看上去只是一家普通的牛肉铺,背后可是运行着亚当·斯密的专业分工理论。

  像这样的经济学家店铺,我们还做了五六个。

  所以在拍照片这个关键环节上,我们做出了不一样的选择,给普通人拍照、以特别较劲儿的方式写海报文案、并且对应经济学原理来改造店铺。在这里投入了极高的单位成本,效果就放大了很多倍。

  菜市场的叔叔阿姨们不仅坐镇经济学家店铺,真正成为这个经济学展的一部分,形成了菜市场与经济学的直接呼应,他们还特别热情地给顾客作介绍、发礼品。这套海报呢,也引发了新一轮的传播,又把信号强度再次扩大了。

  到这儿,工作就完成了吗?别忘了,咱们可是要做一场经济学展览。对大部分人来说,展览最主要的是什么?

  对,是展品。

  先请大家看看,这是三源里菜市场改造前后的照片。

  在这个改造的菜市场里,如果是你负责组织展品,你会怎么做呢?是请艺术家把现成的作品搬进来,还是自己做一批呢?

  如果让我来回答这个问题,我选择都不是。

  我们不仅请策展人和艺术家来帮我们准备展品,还把要求提得“过分”了一点儿。展品,不能是艺术家现成的作品,必须是原创,必须是“经济学”的命题作文。我们希望菜市场真正成为一个展示经济学原理的场景,而不仅仅是一个放置展品的场地。

  请大家看这两件展品:

  这个放置在菜市场中间,半人高的《金宝汤罐头》模型,里面有一堆去标签的普通罐头和一个著名的艺术品金宝汤罐头,大家可能曾经想过这个问题,“为什么同样是罐头,美术馆里的艺术品金宝汤罐头,比能吃能储存的普通罐头可贵多了?”但没有研究个究竟,这正是经济学里解答的“易耗品和耐用品的区别”。

  这个小朋友聚精会神在看的《红萝卜和白萝卜》,它们都是是菜市场最常见的蔬菜,但在经济学家眼中,代表着“选择的成本”,你选了红萝卜,那白萝卜就是你的成本。

  像这样,利用菜市场和日常生活的元素,制作的经济学展的展品,还有这些。

  所以,做展品的时候认真了一点点,来的人不仅能直观地感受菜市场与经济学的联系,他们还纷纷跑去跟展品合影,晒在朋友圈、微博上,主动帮我们扩大了信号强度。

  再来分享一件小细节,刚才咱们看了改造前和改造后的菜市场全景,请你再留心看两侧的长招牌。

  做这个项目的时候,我给策展人廖尚勇老师和合作团队「不是美术馆」提了一个要求,就是所有展览的装置和包装,都以最终能保留为标准。当然能不能保留,是菜市场的负责人说了算。但我们能做的,就是给招牌用最好的材料,设计考虑长时间的延展性。现在你去三源里菜市场,还能看到这个长招牌,而且这是菜市场的负责人主动要求保留的。

  所以你看,做物料的时候咱们多想了一步、较劲一点,这场为期四天的活动,影响力一年之后还在。

  做到这一步,这个展览大致的模样已经出来了,大片海报拍好了、菜市场改造好了、展品也组好了,这就够了吗?

  大家有没有觉得,好像少了点什么?

  对,我们的主角薛兆丰老师,他在哪里呢?

  再请教在座的各位一个问题,如果是你,会怎么设计薛老师的出场?

  是把展览布置好了之后,请薛老师去里面拍个照片、接受媒体采访,还是在活动当天做个签售?

  一般的市场活动确实是这么做的,但我当时心里就想,能不能再“较劲”一点。既然薛老师都在菜市场做了一场展览、也投入了这么多的精力,他能不能就干脆当个摊主呢?

  这里请注意,我们不是抖了个机灵,而是让薛老师也变成菜市场和展览的一部分,本质上仍旧是为了说明日常生活里经济学无处不在,让大家有好感有兴趣。

  大家看一下,这是138号铺,薛兆丰的书店。

  别看这个拍出来效果很好,其实很小,就是一个普普通通的摊位。但是,实现了让薛老师和他的书真正置身在菜市场里面,左边是卖菜的,右边是卖肉的,这才是 “你身边的经济学家”。这个效果就出来了。

  什么效果呢?薛老师马上入戏,跟各位摊主侃大山去了,“别欺负我噢,我是138号铺的摊主”。而这位新晋的138号摊主,为了把这个摊的“生意”做好,还特意请来了他的好朋友、中国最著名的经济学家周其仁老师来菜市场,给我们提了非常多好的建议。

  所以,设计薛老师出场的时候,回到我们创意的出发点,又往前再多想了一步,经济学家薛兆丰练摊的照片,后来就登上了各大媒体和网站首页,又把信号强度放大了很多。

  听完我上面说的这些,你有没有发现,其实都不是多复杂、多铺张的事儿。

  但你不觉得吗?只要找到关键位置,多“较劲”一点,提高单位成本投入,每一次,都是在把信号强度调大。

  整个项目做完,除了蜕了两层皮,我彻底地理解了一个词儿。以前罗胖老讲,但我们听过也就算了,其实也没啥感觉。

  这个词,就是“苟且红利”。

  啥叫“苟且红利”,其实没什么高明的地方。

  在别人觉得没必要的地方,坚决不苟且;在别人不那么认真的地方,多较劲一点。深想一步,认真一点,你就能享受到别人的苟且给你带来的红利。

  在现场的、和听直播的各位,听过很多这样的声音吧,“差不多就行”、“就这样吧”、“这么细节看不出差别”。但是你发现,只要你真的愿意去把一个事儿推到极致,结果就真的能成,会有反馈,会有回报。

  听完刚才说的这些,其实已经跟各位分享完了,“菜市场里的经济学展”背后的心法,也是得到整个市场传播的核心策略:找到信号强度大的符号并持续放大信号强度。

  但你发现没有,事实上我们看到了一个很多人都没看到的传播方法的空间。

  过去,大家都认为市场传播只有两个旋钮,怎么说,向多少人说。也就是,要么拼创意,要么拼投放。

  但我们发现,其实还有一个旋钮可以转动,就是,拼信号强度。

  调节信号强度的旋钮,听起来是不是很简单。但我跟你说啊,真正的套路,往往都很朴素;找到关键位置集中重兵突破,才是取胜的法宝。

  凭良心说,即便每一次都全力投入,我并不觉得我们的准备已经尽善尽美,但只要比大部分人认真一点,对自己不那么苟且,我发现,效果就很好。

  所以,人们总说,认真你就输了,很多人都想用这种调侃的方式消解意义,摆出一副轻松获胜的姿态。

  而我相信的是:认真未必会赢,但一定不会输。

  做市场传播是这样,做一切事情都是这样。

编 辑:王鹏