老大哥格力在线举报,奥克斯可还“耐撕”?


“摩擦了对手,又省了上亿元广告费,格力这波操作显然怎么考虑都不亏。”


|作者:阿晔


一封举报信,点燃了一场战争,引爆了一个行业。


6月10日,奥克斯董事长郑坚江光荣当选了宁波市民营企业家协会会长,格力毫不留情地送上了一份“大礼”:举报奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均不合格。



对此,奥克斯当天迅速回应,指责格力举报信漏洞百出,采用诋毁手段,属于不正当竞争,不仅向公安机关报案,还将提起诉讼。


目前,这场突如其来的battle已经持续了两天,双方还在继续你来我往放大招。


空调行业老大在线举报小弟,到底什么仇什么怨?


一场有备而来的举报,

美的或成最大赢家


先来梳理一下时间线。


6月10日下午4点,格力官方微博率先开炮,指责奥克斯生产销售不合格空调产品。


4个小时后,奥克斯通过微博做出了回应声明,核心观点是:


1.格力举报不实,我司已向公安机关报案;

2.格力既非消费者又非国家监管部门,不合情也不合理;

3.正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为;

4.一季度奥克斯销量大增,格力却下滑。


简而言之,就是我们奥克斯质量过硬、性价比高、销量和好评率都是第一!


就在奥克斯的这份声明发出仅一个半小时之后,格力再次发布微博:“用事实说话!我们已经准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。”



从公布的8份检验报告图片中的检验日期来看,格力准备这场战役至少在今年1月30日之前,看来这次举报颇有点“蓄谋已久”的意味。


事件持续发酵,引起国家市场监督管理总局高度重视。当晚11点,市场监管总局发布微博表示,已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实。


而在市场监管总局回应前的半个小时,人民日报对此作出评论:“商场如战场,在不见硝烟的战斗中仍需守住底线。孰是孰非,最终当交由权威机构认定,交由法律裁决,交由消费者评判。质量过关才是硬道理,谁赢得消费者信赖,谁才是真正的赢家。”


不过,格力和奥克斯在等官方裁定的同时,也没忘了继续互相伤害。


昨天下午,格力在珠海总部接待了部分媒体,并且当着媒体的面开箱检测了奥克斯空调能效。同时表示,此次举报与618无关。


今天下午,奥克斯也再次发布声明,提供了能效标识备案证明和产品抽检检验报告,并且表示已经请国家市场监督管理总局委派权威检测机构对自家产品进行监督检测。



最有意思的是,就在格力和奥克斯打得难解难分之时,美的空调的官方微博“火了”。 网友纷纷跑到其官微下留言:隔壁打架了,你偷着乐呢吧?



美的的确坐收渔翁之利。


截至今天收盘,格力股价下跌2.17%,而美的却逆市翻红上涨了0.08%……


积怨已久的老对头


虽然这次举报突如其来,但其实双方积怨已久。


今年1月,在格力2019年第一次临时股东大会的问答环节中,董明珠怒怼奥克斯:


“千万不要给我讲奥克斯,它比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了它那里还要更名换姓……偷了我们的技术,而且弄虚作假。”



早从2015年开始,格力就在不断状告奥克斯,双方的PK主要围绕“挖人”和“专利战”这两条主线展开。


2015年8月,格力以奥克斯生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院。之后奥克斯表示不服判决,并提起上诉,但广东高院终审判决认定奥克斯侵权成立,应立即停止销售侵权空调产品并赔偿格力经济损失230万元。


2017年6月,格力起诉奥克斯新品雅典娜系列空调侵犯格力的专利权,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元,创下行业之最。


2018年4月24日,广州知识产权法院的一项相关判决内容为,奥克斯侵犯格力的空调技术实用新型专利,需立刻停售侵权的八个型号空调产品,并赔偿格力经济损失4000万元。


同一天,格力诉奥克斯侵犯其他两起专利权的案件也宣判了,奥克斯制造销售被诉空调的行为被法院认定构成侵权,并被判赔偿格力600万元。


最新的专利纠纷发生在今年1月22日,奥克斯被诉侵犯格力“空调面板体及其具有的空调器”的专利。


据不完全统计,从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调侵害实用新型专利权21次,其中胜诉12次。而据天眼查信息显示,目前奥克斯有多达34起法律诉讼,多与专利纠纷有关。



2017年6月,媒体披露格力的一份材料中提及,自2010年以来,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,并且手段在不断升级。


格力认为,奥克斯的目的不仅仅是“偷”走人才,而是偷走格力的商业秘密,通过挖人“窃取”格力的核心技术或研发中的最新的项目信息。


而就在昨天,格力电器法律事务部副部长李明晶直言:“对于一些员工原来在我们的技术部门工作,现在又到竞争对手的技术部门工作,对于企业的技术秘密,以及企业和企业之间的这种竞争,我们是比较在意。所以,一看到自己的员工在宣传别人的产品本身就是一件比较敏感的事,再把这些产品做了测试之后,发现原来产品也有不合格的问题,所以才进行了举报。”


“价格杀手”崛起,

老大哥格力有点慌


既然“梁子”不是一天结下的,那为啥格力选在这个时间举报?


家电行业分析师刘步尘认为:“奥克斯空调近年来迅速崛起,崛起之外甚至超过了大多数人的预期,这当然是空调业多年的老大格力不愿意看到的,心理上也不愿意接受的。尤其是今年以来,奥克斯的增长让格力压力颇大,通过什么方式让奥克斯的崛起来得慢一点?这可能是格力管理层思考的一个问题。”



对于格力来说,奥克斯曾经只是一个小弟。


2002年,刚入空调行业不久的奥克斯因一份《空调成本白皮书》引起业内不满,被称炒作。


在这封白皮书里,奥克斯大曝行业“秘密”。奥克斯称,一台1.5匹(空调匹数原指输入功率)的冷暖型空调的生产成本为1378元,加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元,市场零售的标准价应该是1880元。


当时,美的、格力、海尔等企业相关负责人均不约而同地斥之为“绝对的炒作”,谁也没有想到,那个宣称“要将空调贵族外衣一脱到底”的奥克斯,真的会成为行业内的“价格杀手”。


目前,格力、美的、奥克斯的线下均价分别为4417元、3874元、3189元,线上均价分别为3886元、3104元、2720元。坚持走低价路线的奥克斯迅速崛起,据奥维云网发布的白电产业报告数据显示,2018年,我国国内市场空调零售总量为5703万台,奥克斯已经跻身前三。



与此同时,奥克斯还遇到了绝佳的历史机遇。


一方面是线下的机遇。


格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。


现如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。作为房屋的附属品,空调的发展空间显然已经从一二线城市逐渐转移到三四线城市,这意味着,奥克斯开始发挥主场作战优势。


另一方面,则是线上的机遇。


自2013年起,奥克斯便制定了通过电商直接投放市场、直达客户的策略,率先引爆了白电行业的“互联网空调”经济。


在线上市场,奥克斯以589万台的销量占据28.57%的市场份额,稳居第一。


仅在去年,“618”期间奥克斯的销售总额突破40亿元,同比增长2.3倍;“双11”期间,奥克斯成为唯一一个进入天猫双11品牌“亿元俱乐部”的单品类家电品牌,销售总销额超过20亿元,同比增长87%。


反观格力,虽然线下还是老大,但在电商渠道排名却只是老三。



无论这次举报最终结果如何,可以预见的是,在“618”到来之际,格力来了这么一出,多少会让人留下“奥克斯空调质量不合格”的印象,动摇原本想要购买奥克斯的消费者的决心。


有网友评论道:“摩擦了对手,又省了上亿元广告费,格力这波操作显然怎么考虑都不亏。”


至于整件事背后反映出来的企业矛盾与行业乱象,等权威的检测结果出来便一目了然。





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